300亿点击背后，《三生三世》如何成为一枚社交货币|必一运动

300亿，沦为“四海八荒”播出量最低的电视剧。电视剧《三生三世十里桃花》达成协议的成就，硬糖君始料未及。

最初，硬糖君是拒绝接受看这部“天上地下美丽的女人和最得意的男人花上几万年妳”的剧的。宇宙百变玛丽苏的剧情，对硬糖君这样的大龄女青年，变得很不友好关系；黑长直古装造型，对赵又廷更加不友好关系；更何况春节在家瞄到两眼，杨幂的男装造型也“辣”出有新高度好吗！ 但当走出地铁，十里桃花铺天盖地；关上淘宝、关上优酷、关上……日常用于的各种APP，都是桃花扑面而来；关键是，不告诉浅浅和夜华的感情进展，和闺蜜甚至老妈聊天的时候，显然挂不进话！ 想到看！我战败还敢吗！ 社交货币。

第一次听见这个概念，是硬糖君在2015年，和罗振宇交流他年终演说的IP板块内容。人们要看热门影视剧，还要先行看，一定程度上，是因为再行看的人就再行取得谈资，再行取得社交竞争力。他可以在朋友圈第一时间公开发表评论，可以在同事聊天时先行公开发表观点，而那些还没看的人，不能腊车站着挂不上话。

这就是社交货币。我们的社交、协作都必须建构话题。

当一件事开始构成一种社交场域，倒逼你被迫看，它就沦为了一枚社交货币。除了缴械投降，沉迷于看剧。

硬糖君更加想要告诉，策画者是如何做的。被迫看 “最差的宣发是，有一天有人和你说道：你看见某某路牌上那个xx了吗？” 阿里大文娱大优酷事业群综艺合制中心高级总监宋秉华对硬糖君说道。如何启动宣发第一波的初始流量，在宋秉华显然，这其中有一个临界点，即1/150。“因为平均值我们每个人的社交圈是150人。

当你社交圈的150人里，有一个人因为宣发对某个内容产生反应的时候，就看清到临界点了，也就是对一个内容的宣发做到了。” 宋秉华说道，“这就是我解读的宣发的第一个维度，就是当量要充足。” 优酷似乎是牟足了劲，要把《三生三世》的初始当量做仅次于。

在播出前的5天，关上优酷，乃是满屏桃花雨，用户还可自定义桃花签并购票观赏。这场优酷app开机桃花雨，曝光量超强3000万，带给超强百万人购票《三生三世》。而在播出之初的春节期间，利用支付宝“集福卡”活动，手机淘宝、微博、UC、吃饱了么、飞猪等阿里系由资源的开机页面全线曝光该剧，为其带给的展出量在十亿级别。

好比线上刷屏，更加引人注目的是其线下营销，完全是全场景、仅有时段的守住用户注意力。播出前，北京地铁四号线的桃花专列，视觉冲击不是一般的大。谁跟上了，想拍电影个照、放个朋友圈？一来二去，就触达了更好没坐上“桃花车”的人。

2月14日，情人节，北京地铁西单站一夜之间十里桃林，灼灼其华，谓之无数过客照片、自拍电影，又是一次朋友圈刷屏。“这就是我要说的宣发的第二个维度，就是宣发自身的传播性是怎样的。

” 宋秉华说道。“我路经没有看见，是难受的宣发；路经了且看见，是好的宣发；我路经且我看见了且我逗留了一下消化了一下，就是这个内容和被传播者有了对话，这是更佳的宣发；而最差的宣发是，有一天有人和你说道：你看见某某路牌上那个xx了吗？” 和用户产生对话，才是宣发最有生命力和最有价值的地方。宣发内容和用户之间产生了对话，就像《火星情报局》的“我找到”系列，在有所不同的场景和有所不同的人做到有所不同的对话。

在奥体公园是“我找到凡是每天跑步健美的人都是帅哥”，在中关村就是“我找到凡是晚上班的都是加班费狗、都是程序员”。为了强化《三生三世》和用户的对话，制作方协商明星马不停蹄做客优酷，以弹幕形式与用户对话。同时对外开放了FAN圈，该剧播映后有3万名新的用户重新加入FAN圈，并留给近500万次与剧集涉及的辩论。

当通过铺天盖地的大宣发构成一种让人“被迫看”、“不看不了聊天”的态势，只不过仍不会遇上问题，就是“取道效应”。无论怎样卖力吆喝，有的观众就是会看。

而落在内容本身上，如果一部剧前几集不漂亮，后面怎么引都很难力挽狂澜。“看完节目的100个人中，有5、6个人又纳了几个人来看，这种累积能力就是宣发的第三个维度，就是人和人之间的节点宣发能力。” 宋秉华对硬糖君说道。一个顺利的IP，并不是一个好故事就不够了，而是要创建一种人和人之间的相连——有粉丝、有创作者、有被安利的路人。

被迫否认，硬糖君就是这么被人际传播拉进来看的。也许豆瓣不应当再行让大家为剧集评分，而是让观众说道说道，自己否不愿向身边的人引荐。好比是看 铺天盖地、不择手段血本的大宣发，让很多人完全误以为《三生三世》是优酷的全网独播剧。效果也显然难以置信，在众多分销平台中，《三生三世》在优酷的播出量一骑马绝尘。

播出10小时播出量斩亿，7天破10亿，一度占有全网播出总量的42.43%。截至3月7日，《三生三世》在优酷总播出量已超过106.3亿，多达总播出量的1/3。

硬糖君此前仍然很奇怪，为何优酷要在一部非独播剧上下此血本？ 在和阿里大文娱市场高级副总裁杨振闲谈过后，硬糖君感到，这哪是在引一部剧，这就是整个阿里大文娱在展出肌肉、全力耸妹啊。“我们作为平台方拿走这样的资源，用更加强劲的能力来更有好的内容方来跟我们合作。最近好多内容方跟我们闲谈，‘我们要不然内容卖给你们略为低廉一点，但是你给我们《火星情报局》一样的宣推，你给我《三生三世》一样的宣推’。

”杨振对娱乐硬糖说道。“所以这只不过是一个综合能力，我们期望拿走这个来更有好的内容方，筑巢引凤，才能更加幸。” 在整个《三生三世》的宣发中，优酷通过“大宣发”统合阿里大文娱各个业务板块，内容、流量、广告、电商被紧密结合，充份表明出有优酷东面大树后的优越性。因为阿里的重新加入，《三生三世》有可能是国产电视剧在衍生品上回头得更远的一部。

由于植入广告，不少观众在剧集中于早已看见不少品牌的身影。这些品牌也旋即发售涉及主题产品，从百草味的“桃花心糯米团子”到泸州老窖的“桃花饮”。

甚至还有并未在电视剧中露面，在该剧爆红后获得许可的自定义版面膜、眼罩等。据报，《三生三世》的衍生品链条早已拓展至10个品类数十款产品。优酷还牵头阿里旗下的闲鱼发动慈善拍卖会，将剧中杨幂、赵又廷穿著的戏服等周边产品拍卖会。

抱着“姑父”的衣服睡，是不是能做到个超级玛丽苏的梦！而“四海八荒第一美人”的同款衣饰，堪称在淘宝卖给断货。在用铺天盖地的宣发让自己沦为一枚社交货币同时，《三生三世》的宣发还寻找了新的商业价值。这么多年的电视剧广告植入模式，在更加强力的资源整合下，开始呈现产业同步的宣发所求同步化趋势。

互联网还将怎样转变电视剧的宣发甚至整个商业模式，我们更加迫不及待想要看见了。

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