发春？！芒果TV新春开启娱乐强IP模式【必一运动】

（本文根据第十五届中国广告与品牌大会演说内容扩编） 何谓发春？这个词来自于湖南的一个俚语。春是代表春天，第二个是回应你必需获释内心的激情，必需要获释内心的活力，我实在这一点和芒果的活力是密切相关的。芒果TV广告营销中心 总经理 曾华 大家认识到芒果TV，应当很多人都是在前年4月份的时候，湖南卫视的一个独播策略，羞播到现在，这两年我们也获得了很好的成绩。这里有三个关键词：独播、独有、独立国家，这是芒果TV整个在我们规划战略层面的路径。

现在我们于是以处在第二个阶段，芒果除了独播之外究竟还有什么？第二个阶段是要求芒果TV永序经营、永序发展的核心阶段。第三个阶段最后是独立国家。

因为按照湖南广电的战略规划，是一体两翼的规划，一体就是整个大的生态，两翼是湖南卫视和芒果TV。芒果TV也在寻求上市，期望它是独立国家于电视之外的一个互联网生态体系，最后是南北独立国家的方向。独立国家于湖南卫视体系之外的视频内容生态 独有，首先还是要谈独有的内容制做战略。

去年平台内容只是湖南卫视的内容独播，湖南卫视的内容仍然对外贩卖，放到芒果TV独家平台。今年，芒果TV实行制做的战略，台里也期望芒果TV需要在湖南卫视体系之外，有自身独立国家的标签，也有自身独立国家的特质，独有的力量。

因为我们整个有湖南广电是一个内容生态，从整个转型的制做层面，芒果TV是其中的重要环节。我们在制做层面主要的战略还包括四个方面，第一我们要做到最不具互联网气质的对话节目。

第二我们要做到基于90后和00后讨厌的内容。第三我们所有的产品的研发和内容的研发方向，一定是要稍移动简化和社区化的。第四我们与传统电视构成差异化。

环绕这四个方面芒果TV展开了很多的探寻。第一个方向是大型的对话直播项目。因为我们实在对话的层面，除了产品的对话之外，最不具对话能力的，就是内容要有直播，只有直播才能确实地你好、玩动。

还包括今年做到《超级女声》，为什么把一些大的IP都放在网上来独立国家制做？因为这个《超级女声》会在湖南卫视播映，全部都在芒果TV制作、纸盒、推展、运营，这也是我们今年仅次于的一个战略，这种直播我们做了将近9个月的时间，里面有大量的直播项目。《超级女声》现在是由蒙牛酸酸乳冠名了，贩卖的情况也十分好，基本上所有的资源都早已购謦了。除了这个项目之外，我们之前都做到过大量的尝试，比如说《极致假期》，有90天的直播，《百万解说》也有倒数7天的直播，还包括接下来一些项目有可能也要展开倒数直播，，这些东西都是以直播来作为承托的。因为直播的门槛是十分低的，必须跟你的产品切断，跟你的技术切断，跟你的内容研发切断。

原本湖南台做到节目，只是一个节目，把节目作好播映就好了，但是现在必须跟互联网产品融合，展开交互的渗透到。还包括所有的团队里面，不单是制片人的团队，还包括产品团队和技术团队，有三股力量构成一个团队，展开更好的研发。而且这种项目的制作，在一定的时候是具备门槛的，像超女这种项目，在人力上将近要几百号人才能你好，是必需有大型的制作团队才能已完成的，在内容制作层面是高门槛的，而且只有湖南卫视这种生态体系才能作为承托。

这是第一个。第二个方向是湖南卫视根本性的IP对话，还包括我们今年做到的《我是歌手》，我们就做到了《我是歌手的踢馆赛》，因为前期就把部分杰出歌手展开一轮甄选，最后以踢馆赛事的方式去作为一个运送。

我们还做到了一个横跨年演唱会，横跨年演唱会大家在电视上看的只是一个平面的播映，但是在网络上面你可以自由选择4-5个机位去点，每一个机位可以呈现出有所不同的视角，这是融合湖南卫视这么大的IP做到一些差异化以及互联网简化的交互产品。第三个方向我们要做到的内容是主持人的品牌节目，像何炅，现在跟我们在合作《明星大侦探》，这个项目早已上线。还包括杜海涛、李锐、李维嘉等等，圈内的这些明星或者是艺人都在为芒果TV自定义这些专属的明星品牌节目。现在说道到IP，不单是内容，人也是IP，人的IP也是下一步守住的机会，还包括网红也是这样的。

我们想要通过这种明星资源去守住，去搭起一个偶像频道，甚至让明星或者网红来当作这个频道的首席运营官。第四个方向，做到一些休闲娱乐、有意思的节目，我们在研发的一个项目叫《打苍蝇》，就是搭乘了一个堵塞的空间，敲一只苍蝇进来，让明星进来，在这个堵塞的空间里面，一定要打伤它。每一个明星进来之后，踢法是几乎不一样的，这里面不会笑料百出，这种节目它是必需休闲娱乐的，较为无趣的，但是十分有意思，合适年轻人的心态，这种东西也不会构成一种病毒式的传播，也不具备典型的娱乐的气质。

我们整个的方向在综艺板块，我们是按照这种研发的方向在做到。在电视剧的板块，这一板块的市场化程度不会更高。有三个方面，一个是湖南卫视所有播映的剧，芒果TV不缺位，有的是拼播，有的是独播。但是确保，凡是湖南卫视播映的节目和剧，芒果TV都是有的。

第二个是湖南卫视还有一个独立国家自制剧的板块，叫《青春展开时》，大约每年有7-8部，这全都是在芒果TV展开全网独播的，这叫独播剧的市场。第三块是自制剧，我们自身正在增大合乎自身平台的自制剧的投放。现在正在做到的《半妖倾城》的剧，现在早已上映了，《英雄联盟》《火王》等，都早已在先前的决定或者是上映的过程中。强劲IP超级女声再行抵达我们今年做到了超女这个项目，项目中也找到很多95后或者是00或的数据不道德轨迹，实在十分有意思。

第一个是超女现在的甄选数据，截至目前早已有将近63万人。如果把这个数字和十年之前比，这早已是十分极大的数字了。

当时的渠道是通过海侦，通过线下的活动去推展把人拉过来。但是现在基本上你只要带上手机，拍电影一个视频，上载就能参与比赛。

在这里面我们可以看见53%的都是95后， 10%的运动员是用英文甄选，1/3的运动员是习惯于半夜之间刷屏的，还有82%的运动员不具备反感的社交性欲，这一代人较之以往显然有相当大的不一样。再行看今年超女的另一个变化，一个slogan的变化，十年之前的slogan是“想要演唱就演唱”，特别强调的是“想要”字。

当时所有的人，都有很多的情绪必须去获释，都是想要演唱，每个人都有秀的性欲。十年之后，我们改为了一个字，叫“不敢”，“想要”和“不敢”是不一样的，勇于蹦出来，勇于秀自己，不在乎评论和意见，“不敢”和“想要”是一个十年的来世，也是这一代人他们背后的心理变化。所以我们这个slogan是“想要演唱就演唱，不敢zuo不敢为”，这个zuo字不是一个生硬的意思，不是贬义词，是指一种状态，“你好zuo”，这是一个中性词。

所以短短的一个slogan的变化，也体现出有这个时代人群的变化或者是变迁的问题。“你若端着，我之后无感”，现在对年轻人，如果还是严肃的方式，还是跟他末端，高高在上，没有人跟你玩游戏的。

媒体也好，品牌也好，如何寻找品牌与年轻人交流的密码，是关键的。如果玩游戏将近一块，交流方式不一样，语言体系不一样，他们对你是显然没感觉的。从平台内容寻找企业传播价值 前段时间我看了一篇文章，里面有两个概念，一个是媒介，一个是媒体，何谓媒介？媒介是相连和覆盖面积，因为互联网是相连的，是特别强调搜寻的覆盖面积，是一个媒介的概念。何谓媒体？它特别强调的是内容和创新。

在现如今两者一定要融合一起做到，无法说道只做到自媒体，也要有渠道公布。所以平台和内容之间，也是相辅相成的。过去十年视频网站很多都是买流量，所以产品同质化很高。

大家打价格战。只不过流量这个问题，只不过解决问题的只是品牌曝光的问题。到现如今为止，视频网站有十年了，确实靠视频网站里面回头出来，或者是所塑造成的品牌是不是？电视塑造成了很多很多的品牌，这是为什么？流量只是曝光，它很难支撑一个品牌的塑造成，它是没记忆度的，你谈到《我是歌手》你不会想起立白，谈到《爸爸去哪儿》有可能想起伊利，但是互联网上那么多内容，谈到那些内容的时候你不会想起谁？2016年视频营销从流量时代全面转入到内容时代，因为制做与纯网综艺在兴起，这是一个转折点。

内容营销确实解决问题的是企业做到市场，做到销售的问题。特别是在是优质内容一定会沦为企业的战略资源。

某知名企业的一位高管跟我说道：“如果你做到内容营销，做到营销的话，切断没法企业自身的营销。因为我们投一档节目，不仅要让客户和经销商看见，而且要让经销商客户能参予到里面，企业的每一个体系都要为这个内容自发性参予，因为我做到的这个事情，必需和内部的营销体系全面融合，我的市场、媒介、销售全部要设施一起做到这个事情，这才能增进我的体系转变。” 去年我们做到奥妙，奥妙在《爸爸去哪儿》之后做到了很多的事情，还包括微博的营造，还包括它的线下终端的纸盒，创新广告等，都是以一个核心链作为一个维度，去做到整体的传播的。首先寻找好的内容，其次是和它做到深度的融合和内容深度的融合。

第三是普遍的传播，从这三个大的维度全面塑造成品牌。

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